Споживча поведінка українців у 2026 році: нові тренди та звички

Вплив війни на споживчі звички

На п’ятий рік повномасштабної війни споживча поведінка українців демонструє цікаві зміни: частина населення переходить до більш раціонального та обережного підходу до витрат, тоді як інша продовжує дотримуватись звичних рівнів споживання. Такі висновки містить нова хвиля щорічного дослідження споживчих звичок, яке було представлено на 19-му Українському маркетинг-форумі.

Сегментація споживачів за витратами

Згідно з результатами дослідження компанії Gradus, українці поділяються на чотири основні сегменти, кожен з яких має свої підходи до споживання:

• Накопичувальна модель: 21% споживачів економлять та ретельно планують витрати.
• Раціональна оптимізація: 27% контролюють свої витрати, зберігаючи звичний спосіб життя.
• Імпульсивні гедоністи: 23% орієнтуються на емоції та задоволення від моменту.
• Стратегія вільного споживання: 29% не прагнуть до економії, зберігаючи звичний рівень витрат.

Жоден із сегментів не є домінуючим, споживчі патерни серед опитаних розподіляються рівномірно, що свідчить про різноманіття думок і підходів до споживання.

Прагматизм як ключовий фактор вибору

Аналіз споживчих звичок дозволяє виділити умовну піраміду потреб, на якій домінують прагматизм і економічні фактори. Основними тригерами вибору залишаються ціна, спеціальні пропозиції та знижки.

На другому рівні виявляються зручність і турбота, адже споживачі цінують простий процес покупки і готові рішення. Третина опитаних звертає увагу на емоційність та емпатію у спілкуванні з брендами, очікуючи чесної і відкритої комунікації. Також чверть респондентів виражає потребу у підтримці через соціальні ініціативи та підтримку держави.

Чутливість до комунікацій

В умовах війни українці стали значно чутливішими до тону і змісту рекламних комунікацій. Вони негативно реагують на нерелевантні повідомлення, очікуючи від брендів розуміння сучасних реалій. Лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з ідеалізованими картинками життя; більше актуальними є повідомлення, які поєднують позитив з реальністю, не ігноруючи складні теми.

Отже, запит до брендів можна сформулювати як потребу в “гарних новинах з реального світу” — комунікаціях, які підтримують, але залишаються близькими до реальності.

Дослідження Gradus

Дослідження було проведено компанією Gradus методом自-опитування через мобільний додаток. Вибірка складає 1000 респондентів, що представляють населення міст з населенням більше 50 тисяч осіб у віці 18-60 років. Дослідження враховує стать, вік, розмір міст та їх регіон, за винятком тимчасово окупованих територій.

Дослідження проводилося 23-24 березня 2026 року.

Для отримання щоденних новин та оновлень підписуйтеся на нашу розсилку.