Прибутковість Google в Україні падає: аналіз причин

Зниження прибутковості попри зростання ринку реклами

За даними, опублікованими Forbes Ukraine, український підрозділ Google зафіксував суттєве зниження прибутковості, незважаючи на активний розвиток вітчизняного ринку цифрової реклами. Прибутки компанії впали на 24%, склавши лише 1,87 млрд грн. Це значне падіння відбулось після того, як у 2024 році чистий прибуток досягав 2,21 млрд грн.

Причини падіння прибутковості

Однією з основних причин цього побоювання є зміна маршрутів обробки фінансових операцій з боку місцевих клієнтів. Значна частина коштів, які українські споживачі витрачають, користуючись банківськими картками або кредитними лініями, тепер обробляється європейськими офісами Google. Це призводить до того, що ці операції не фіксуються у фінансовій звітності українського підрозділу.

Крім того, великий бізнес все частіше використовує інтегровані рішення, зокрема Google Marketing Platform, білінг за якими також здійснюється через європейські структури, залишаючи українську юридичну особу поза полем зору.

Вплив запровадження податку на цифрові послуги

Запровадження 20-відсоткового ПДВ на цифрові послуги від нерезидентів, також відомого як «податок на Google», незначно вплинуло на рекламні бюджети середніх та великих підприємств. За оцінками учасників ринку, лише за перші дев’ять місяців 2025 року іноземні корпорації сплатили до українського бюджету 10,6 млрд грн за цією статтею.

Конкуренція в ринку цифрової реклами

Головним конкурентом Google на українському ринку є Meta, оператор таких платформ, як Facebook та Instagram. Meta також веде свою діяльність виключно через європейські представництва й не розкриває локальні фінансові показники в Україні. Спільно Google, Meta та Instagram контролюють приблизно 72% українського ринку цифрової реклами. Частка Google в бюджетах окремих рекламодавців становить близько 40%, тоді як на продукти Meta припадає до 50%. Інші платформи, такі як TikTok, поступаються, охоплюючи лише до 5% бюджетів.